Jonathan Henry, vicepresidente de la Universidad de Maine en Augusta, espera que el correo electrónico llegue este mes. También le tiene un poco de miedo.
El mensaje, si llega, le dirá que US News & World Report ha vuelto a clasificar los programas en línea de su universidad entre los mejores del país. La historia sugiere que el correo electrónico alienta a la universidad a pagarle a US News, a través de un agente de licencias, miles de dólares por el derecho a anunciar sus inversiones.
Durante más de un año, US News se ha visto envuelto en otra cáustica disputa sobre la validez de las clasificaciones universitarias, esta vez con docenas de facultades de derecho y medicina prometiendo no proporcionar información al editor, diciendo que las clasificaciones a veces influyen indebidamente en las prioridades universitarias. .
Pero los documentos escolares y las entrevistas muestran que las universidades todavía están alimentando la industria de las clasificaciones, invirtiendo millones de dólares en ella.
Muchas universidades de bajo perfil están luchando para hacer frente a la disminución de la matrícula y la reducción de los presupuestos. Y cualquier respaldo que pueda atraer a los estudiantes, dicen los administradores, es atractivo.
Maine en Augusta gastó 15.225 dólares el año pasado por el derecho a comercializar “insignias” de la revista US News (hermosos sellos con el logotipo de US News) en honor a tres honores: programa de candidatos en línea para veteranos en el puesto 61, educación de candidatos en línea en el puesto 79 y puesto 104 título de candidato en línea.
Henry, que supervisa la gestión de inscripciones y el marketing de la escuela, dijo que existe un riesgo demasiado grande de que las escuelas rivales que pagan por sus brillantes insignias queden fuera del mercado.
«Si pudiéramos ignorarlos, ¿no sería fantástico?» El Sr. Henry dijo a US News. «Pero no se puede ignorar el leviatán que son».
Además, las universidades no pueden ignorar cómo las familias evalúan las escuelas. «La amazonización de la evaluación de la calidad de los productos», afirmó, se ha infiltrado en la educación superior a medida que los consumidores y futuros estudiantes buscan orden en el caos.
El dinero fluye de las escuelas pequeñas y grandes.
La Universidad de Nebraska en Kearney, que tiene alrededor de 6.000 estudiantes, compró a US News una «licencia de marketing digital» por 8.500 dólares en septiembre. La Ciudadela, una universidad militar en Carolina del Sur, tomó medidas en agosto para gastar 50.000 dólares en el derecho a utilizar sus inversiones en línea, en medios impresos y en televisión, entre otras cosas. En 2022, la Universidad de Alabama pagó 32.525 dólares para mejorar su clasificación en programas como ingeniería y enfermería.
Los críticos creen que las tarifas para escuelas de todos los tamaños y niveles económicos permiten y fomentan un sistema de clasificación que consideran perjudicial.
«Todavía no puedo creer que la educación superior les haya pagado colectivamente para distorsionar lo que hacemos en la educación superior», dijo la decana de la Facultad de Derecho de Yale, Heather Gerken, quien ayudó a liderar el levantamiento entre las facultades de derecho y medicina. Dijo que el dinero «dedicado a esta frívola empresa» podría haberse utilizado para «cambiar vidas», tal vez mediante ayuda financiera o la contratación de estudiantes de bajos ingresos.
US News dijo que la licencia de su logotipo refleja su reputación. Los ejecutivos de U.S. News dijeron que las clasificaciones ayudan a los estudiantes y a los padres a encontrar claridad en un mercado universitario abarrotado y confuso y permiten que las escuelas de alta calidad se abran paso más fácilmente entre los prospectos.
US News es una empresa privada y dice poco sobre sus finanzas, respaldadas por ingresos de otras inversiones, incluidos hospitales, fondos mutuos, cuentas de ahorro para la universidad y dietas. Pero Eric J. Gertler, director ejecutivo de US News, reconoció en una entrevista que la editorial está recaudando millones de universidades que quieren compartir el atractivo de la credibilidad de US News.
«Esto realmente surgió de un impulso de la comunidad que quería asociarse con nuestra marca», dijo Gertler, cuya empresa comenzó a otorgar licencias de marcas digitales en 2010, el mismo año en que finalizó su boletín impreso. Según US News, «significativamente menos de la mitad» de sus ingresos vinculados a inversiones en educación provienen de la concesión de licencias de marcas.
US News dice que su sitio educativo atrae al menos a 100 millones de usuarios al año, y una encuesta publicada en septiembre por la consultora universitaria Art & Science Group encontró que el 58 por ciento de los estudiantes universitarios estaban «en cierto modo considerando» una inversión. . Estos datos han reforzado la creencia entre muchos líderes de la educación superior de que sería peligroso pretender que el campo de las clasificaciones simplemente no existe.
Mientras el Sr. Henry se sienta en su oficina a unos cuantos kilómetros del Capitolio de Maine y contempla el panorama universitario de Nueva Inglaterra, ve muchas escuelas buscando estudiantes. Y como muchos de sus colegas en todo el país, le preocupa que los futuros estudiantes piensen que su escuela es inferior si no mejora su clasificación a la luz de carteles llamativos.
Al mismo tiempo, las oportunidades para que las escuelas pasen el corte crecen a medida que los editores amplían su alcance (y ganancias potenciales) mediante la creación de nuevos patrocinios.
US News ofrece calificaciones en más de 130 categorías para programas de posgrado, que incluyen paleontología, ingeniería petrolera y doctorado en enfermería en gerontología aguda para adultos. Hay al menos 85 clases para programas de pregrado, incluidas nuevas licenciaturas en economía y psicología.
En general, si cada escuela comprara todas las marcas disponibles – De los rankings universitarios tradicionales publicados sólo en septiembre, US News vendería más de 4.400 ejemplares.
¿Los mejores programas de pregrado en enfermería? Unas 400 escuelas podrían comprar una tarjeta.
Gertler, quien dijo que los editores desarrollan nuevas categorías considerando si generarían suficiente interés, defendió el tamaño de la categoría de enfermería, que propuso en parte en respuesta a los comentarios del campus.
«Sé con certeza», dijo, «que terminamos en un lugar mejor porque más escuelas de enfermería querían atención».
Si bien US News sigue estando a la cabeza de la industria, no es el único servicio de inversión que ve a las escuelas como clientes potenciales. El periodico de Wall Street y sus socios, por ejemplo, venden kits a universidades que incluyen «gráficos y obras de arte ya preparados para respaldar el uso inmediato del premio en sus campañas de marketing y comunicaciones». (El New York Times no clasifica las universidades, pero Times Company otorga licencias sobre algunos derechos de propiedad intelectual para productos como los libros más vendidos o emblemáticos y su sitio de recomendación de productos favoritos Wirecutter.)
Todd Gottula, que dirige los esfuerzos de marketing de Nebraska-Kearney, estima que recibe una solicitud de un editor de ranking casi semanalmente.
«Nuestra universidad no se toma muy en serio a muchos de ellos», afirmó. Si bien Gottula dijo que era difícil rastrear cómo el uso del logotipo de US News afecta la inscripción, por ejemplo, dijo que la universidad consideraba a la editorial «el estándar de la industria» y creía que el uso de su logotipo fortalecía la credibilidad de la universidad.
Sin embargo, dijo que el precio le provocaba «ardor de estómago».
Las clasificaciones de educación superior han sido objeto de fuertes críticas en los últimos años debido a prioridades disputadas, errores de los editores e información incorrecta de las universidades. Sin embargo, algunos de sus críticos más duros se preguntan a regañadientes sobre el modelo de negocio.
«Entiendo por qué genera dinero, pero creo que tiene importantes consecuencias negativas», dijo Daniel Diermeier, rector de la Universidad de Vanderbilt, que condenó la fórmula rediseñada utilizada por U.S. News en sus últimos rankings universitarios, bajando su escuela cinco puestos al No. . 18.
El canciller dijo el mes pasado que, si bien Vanderbilt había comprado en ocasiones los derechos de los tokens de US News en el pasado, no esperaba que eso continuara.
Varias otras universidades que han autorizado material de US News en los últimos años, incluidas Citadel y Alabama, se negaron a hacer comentarios o no respondieron a las consultas.
US News argumentó que su algoritmo no tiene en cuenta si un editor tiene una relación comercial con una escuela, y los acuerdos indicaban que US News les dice a las escuelas que las marcas de licencia «no afectan de ninguna manera, positiva o negativamente, la clasificación o la clasificación». «. Por ejemplo, Yale Law no ha autorizado marcas de US News, pero ha mantenido una parte del primer puesto durante décadas. Incluso después de que Dean Gerken encabezara un boicot de clasificación, la escuela siguió siendo la número uno.
Pero los líderes de escuelas como Yale admiten que tienen menos necesidad de publicitar la clasificación que la mayoría de las instituciones. Muchas universidades están mucho más cerca de la situación de la Universidad de Maine en Augusta: ansiosas por recibir estudiantes, bajo presión y buscando cualquier ventaja.
«Siempre siento que cierras un ojo cuando escribes ese cheque porque sientes que estás bebiendo ese Kool-Aid», dijo el Sr. Henry. «Pero todos los años hemos dicho: ‘Esto sigue siendo importante'».
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